Carlsberg karmi nas bzdurami

Reklama Karmi z udziałem Penelope Cruz żenuje. Nie wiadomo tylko czy bardziej ze względu na nierozsądne gospodarowanie wizerunkiem przez ikonę światowego kina, czy ze względu na samobójczą strategię budowania identyfikacji marki przez Carlsberg Polska.

Od dłuższego czasu powtarzam, że Penelope Cruz oraz Monica Bellucci to aktorki z innej epoki. Prawdopodobnie zostały przeniesione w czasie z lat sześćdziesiątych, kiedy to rywalizowały z Sophią Loren, Brigitte Bardot, Moniką Vitti, Claudią Cardinale… Emanuje z nich posągowa klasa, niedostępna dla innych (nawet zdolniejszych) aktorek.

Pytanie wyjściowe brzmi: czy wypada im występować w reklamach? Odpowiedź: ależ tak. Po to przez lata ciężko pracowały na swoje nazwiska, by dziś dyskontować popularność w sposób, jaki im się tylko podoba. Zazwyczaj są to reklamy z jakimś tam wyczuciem dobrego smaku, by wspomnieć o kampanii Cisowianki z udziałem Moniki Bellucci albo reklamę Malmy, w której wystąpiła Sophia Loren.

Tą drogą poszła też Penelope Cruz, która dwa lata temu użyczyła marce Karmi swojej twarzy na etykiety, a także wystąpiła w krótkim i sztampowym, choć niewinnym spocie. Niedawno ujrzeliśmy kolejny owoc tej współpracy, wobec którego nie da się już przejść obojętnie. Polsko-hiszpańska koprodukcja, rozbudowany scenariusz, znany polski aktor i nowe hasło reklamowe. Oto efekt:

Jednym słowem, gwiazda kina została zaangażowana, by legitymizować opowiadanie bzdur, że dany produkt nie jest tym, czym jest. Nie mam nic do Karmi, choć nie jestem targetem tej marki, nie pijam tego napoju. Więcej, do tej pory uważałem „damski” produkt Carlsberga za coś bardziej szczerego niż kuriozalne próby koncernów na dotarcie do bardziej wyrobionego konsumenta (np. pszeniczne klarowne z Kasztelana). Ktoś postanowił jednak pójść o krok za daleko i w imię poszerzania grupy docelowej marki, dał zgodę na tego reklamowego potworka.

Powiedzmy sobie szczerze. Wobec takich napojów jak Karmi narosło u nas sporo stereotypów. Jest wysoce prawdopodobne, że facet pijący Karmi na imprezie stanie się obiektem kpin. A jeśli któryś kupuje Karmi w sklepie, wysyła kasjerce porozumiewawcze spojrzenia, że to przecież dla żony, tak jak podpaski. Nazwa produktu pojawia się nawet w bazującym na najprostszych stereotypach skeczu Kabaretu Hrabi.

Czy to wszystko źle? Absolutnie nie! Wiele firm może co najwyżej pomarzyć, by w swojej ofercie mieć produkt, który wszyscy identyfikują tak jednoznacznie jako piwo dla kobiet. Grupa docelowa jest ogromna. Nowa kampania Karmi próbuje tymczasem te skojarzenia osłabić, robiąc to przy okazji w sposób najbardziej łopatologiczny z możliwych. Chcemy udowodnić, że nasz napój jest nie tylko dla kobiet, więc pokazujemy jak żłopie go banda wycięta z Sons of Anarchy.

Do tego Carslberg – zupełnie świadomy wspomnianych wyżej stereotypów – puszcza do widza oko i przy pomocy Jana Wieczorkowskiego serwuje nam komunikat: Wiemy, że macie nas w pogardzie. Ale naprawdę nasz produkt nie jest tak chujowy jak wam się wydaje. Reklama oparta na utrwalaniu u widza negatywnych skojarzeń to marketingowe samobójstwo. Natomiast hasło Nie za słodkie, nie za gorzkie to ogłoszenie ostatecznej kapitulacji. Carlsberg przyznaje bez bicia, że nie wie nawet, do kogo kieruje zarówno reklamę, jak i sam produkt.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *